Roland-Berger-Studie: »Die digitale Zukunft des B2B-Vertriebs«
»Warum Industriegüterunternehmen sich auf veränderte Anforderungen ihrer Kunden einstellen müssen.«
Roland Berger und Google betrachten in dieser Studie, wie sich der »Digitale Wandel« im Bereich Einkauf bzw. Vertrieb im Verhältnis zu den anderen Unternehmensfunktionen entwickelt, und stellen fest, dass hier bei deutschen Mittelständlern ein großer Nachholbedarf besteht. Zwar sei das Wissen um die Wichtigkeit der Neuausrichtung im Vertrieb in vielen Chefetagen vorhanden, gleichzeitig werde die Umsetzung auf die lange Bank geschoben.
Diese Einsicht entspricht so ganz dem schon fast als »traditionell« zu bezeichnenden Fokus auf das Produkt. Eine Eigenschaft, die einerseits die globale Konkurrenzfähigkeit deutscher und europäischer Unternehmen immer gefestigt hat, die aber jetzt, da sich die Beziehung zwischen Vertrieb und Einkauf zusehends von einem Push- hin zu einem Pull-Verhältnis entwickelt, den Blick auf die Wichtigkeit des digitalen Vertriebs verstellt.
Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick:
Digital funktioniert bei uns nicht
Feste Glaubenssätze, die einem erfolgreichen Online-Vertrieb entgegenstehen, sind nach wie vor verbreitet.
Für Sie bedeutet das: Aussagen wie »Unsere Kunden wollen nicht online bestellen, sie bevorzugen die persönliche Beziehung zu ihrem Ansprechpartner« sind im günstigsten Fall einfach unbelegte Annahmen, im schlimmsten Fall spiegeln sie eine fehlende Bereitschaft, sich mit dem digitalen Wandel auseinanderzusetzen, wider. Tatsächlich ist es aber keine Frage von Entweder-oder. Langfristiger Vertriebserfolg muss digitale und nichtdigitale Kanäle intelligent kombinieren.
Einkäufer sind Digital Natives
In den USA ist schon jetzt knapp die Hälfte der Entscheider im Einkauf unter 35 Jahre alt. In Deutschland liegt die Zahl nur knapp darunter. Diese neue Entscheidergeneration ist mit Google, Skype und Amazon aufgewachsen und setzt die Präsenz und Kompetenz des Anbieters in digitalen Räumen voraus.
Für Sie bedeutet das: Der Umgang mit professionellen B2C-Websites setzt bei Einkäufern (unbewusst) den Maßstab für B2B-Websites hinsichtlich Content, Usability und Design – selbst dann, wenn kein kompletter Shopping-Prozess abgebildet werden kann.
Sichtbarkeit wird teurer
90 % der B2B-Einkäufer suchen nach Schlagworten, um sich vor einem Kauf im Internet zu informieren. Wer in dieser Anbahnungsphase nicht sichtbar ist, ist raus.
Für Sie bedeutet das: Die Nachfrage nach guter Sichtbarkeit bei Google wächst, die begehrten Positionen, sowohl unbezahlt (organisch) wie auch bezahlt (Adwords), werden mit steigendem Aufwand erreicht und gehalten. Umso wichtiger ist es, die richtigen Begriffswelten mit hoher Zielgenauigkeit zu definieren: konsequenter Fokus auf Begriffe, die nachweislich Anfragen, Kunden und Umsatz bringen.
Google verdient immer mit
Hoher Return on Investment: Mit jedem in Adwords investierten Euro lassen sich zwischen drei und zehn Euro verdienen.
Für Sie bedeutet das: Enormer Return on Investment – aber wie lange? Aufgrund dieses so attraktiven ROI ist das Engagement vieler Anbieter in Adwords in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Bevor Klickgebühren in allen Keyword-Bereichen anziehen, sollten Kundengewinnungspotenziale noch zu niedrigen Kosten und bei hohem ROI ausgeschöpft werden.
Schnell Erfolge sichtbar machen
80%-Lösungen: Gefragt sind jetzt schnelle Umsetzungen, die nicht von Anfang an perfekt sein müssen.
Für Sie bedeutet das: Unternehmen, die auf moderne Content Management Frameworks setzen und die Website richtig planen, können später ohne nennenswerte Mehrkosten die Content-Tiefe erhöhen. Beispiele sind anfänglicher Verzicht auf weniger wichtige Zielgruppen oder zusätzliche Sprach- und Länderversionen. Zudem lassen sich 80%-Lösungen auch schneller mit einer ersten Portion Praxiserfahrung nachjustieren, wenn zum Beispiel die Vertriebsziele noch nicht optimal erfüllt werden.